Ако трябва да дадете пример за успешна марка, коя първо ви идва на ум? Обичайните заподозрени – Apple, Disney, Adidas, BMW – най-вероятно. Маркетинговите специалисти обаче смятат, че една марка липсва от списъка: Metallica. Не металообработващия завод в Пазарджик, а хеви-метъл групата, която от 80-те досега оглавява класациите.
Подобно на Apple и Microsoft, Metallica се превръщат по правилата на американската мечта от малко гаражно начинание в световно призната марка. Последното им творение, Hardwired… to Self-Destruct, е шестият им пореден албум, който дебютира на 1-во място в американския Billboard.
Кои са петте важни урока, които можем да научим от повече от тридесет и пет годишната кариера на Metallica?
Създайте история на вашата марка
Лос Анджелис през 1981 г. не е най-гостоприемната сцена за метъл музика. Основателите на Metallica Ларс Улрих и Джеймс Хетфийлд много лесно са могли да се гримират и да започнат глем-рок банда за бърз успех, но са изпитвали страст за по-различна музика. Те вярвали, че ако останат „истински“ и правят това, което те обичат, Metallica ще има успех.
В началото на историята си Metallica са антитеза на всичко комерсиално и „поп” в музиката, и точно образите им на анти-герои ги превръщат в звезди. Чрез бунтарството си Metallica дават израз на чувствата и отношението към света на една растяща ъндърграунд общност като контракултура срещу лъскавия рок, който тогава доминира мейнстрийма.
С това Metallica си създават история – нещо, зад което тяхната марка може да застане. Изследванията показват, че потребителите използват марките като форма на себеизразяване и това е възможно само когато една марка има солидна история. Логото на Metallica еволюира с течение на времето и започва да означава нещо повече за феновете, отколкото само името на групата. То се превръща в символ на бунтарството. Така че всяка марка трябва да си зададе въпроса какво означава логото й за настоящите и потенциални клиенти.
Изградете връзка между основните ви клиенти и вашата марка
Почти всяка марка има лесно разпознаваема група от основни клиенти и най-добрият начин да се изгради връзка с тях е да има открит диалог и да се чуе това, което те имат да кажат. Официалният фенклуб на Metallica The Met Club е идеален пример за създаване и поддържане на близост с феновете.
Вместо само да изпращат имейли с изгодни търговски предложения, Metallica предлагат реална стойност на верните си фенове. Ексклузивно съдържание и мърчандайз, предварителна продажба на билети и възможност за безплатно сваляне на съдържание насърчават чувството за общност сред феновете.
Така че, за да достигнете групата от привърженици на марката ви помислете за създаването на членски програми с награди и си направете труда да проучвате мнението им и да ги изслушвате. Това не само ще създаде лоялност към вашата марка, а и ще ви даде ценна информация за областите, които се нуждаят от подобрение.
Разумната стратегия надделява над страстта към марката
Защо някои марки успяват, а други – не? Дали само таланта има значение или има и други фактори? Понякога отговорът е – обикновен късмет. Metallica определено са имали някои късметлийски моменти, но първоначалният им успех се дължи основно на безмилостната работна етика и стратегия за развитие на Улрих.
В началото той не е имал никакви съмнения, че ще успеят. За него въпросът е бил „кога”, а не „дали”. Това често се вижда в ранните етапи на стартиращи компании, когато талантливите създатели следват своите страсти, а не оценяват начинанието обективно.
Освен страстта обаче, Улрих има и план за развитие: той знае, че стига да получат възможност да излязат пред публика, талантът и суровата им сила ще свършат останалото. Той прекарва много нощи в обаждания до европейски концертни промоутъри (и не приема откази), за да обезпечи на групата по-широка аудитория. Изтощителните турнета със сигурност подхранват пламъците на машината Metallica, но все още е необходим един голям тласък, който да ги превърне в звезди.
Изненадващото е, че този тласък идва от Шарън Озбърн.
Съвместното брандиране може да издигне вашата марка до нови висоти
Ози Озбърн и жена му Шарън са доста предприемчива двойка през 80-те, въпреки че някои твърдят, че Шарън държи кормилото. За да подпомогне марката „Ози Озбърн” и соло кариерата му след като е напуснал Black Sabbath, Шарън се надява да увеличи стойността на турнето му през 1986 като кани други групи да свирят преди него. Една от тези групи е Metallica.
Съвместното им турне е пример за изключително успешен ко-брандинг, от който полза имат и двете страни. Всяка от тях печели от положителните асоциации, които феновете имат за другата – младите Metallica започват да се приемат насериозно в света на метъла, а почти 40-годишният Ози получава приток на свежа кръв. Двете марки се допълват съвършено, а и така се оправдават по-високите цени на билетите.
Ко-брандирането е често срещана тактика, използвана от марки от цял свят. При лансирането на нов продукт в съществуваща категория, марките често използват съвместно брандиране, за да уверят потребителите в качеството и да спечелят доверието им.
Последователността на марката е по-важна от всичко
През дългогодишната им кариера, марката на Metallica се разширява и се променя. И докато много спорни решения се вземат по „художествени причини”, негативните ефекти от непостоянството на марката могат да бъдат трайни.
След излизането на едноименния албум Metallica през 1991, групата променя външния си вид и се подстригва. Тази промяна на визуалната идентичност е придружена и със забележима промяна в тяхната музика – точно като марка, която цялостно се ребрандира. Албумите от втората половина на 90-те са толкова различни,че карат много верни фенове да се отчуждят, но същевременно продажбите растат и аудиторията на Metallica става много по-широка.
Мейнстриийм феновете поддържат още два албума на Metallica на първо място в класациите, но след спорния St. Anger от 2003 г. групата разбира, че трябва да се върне към своите корени и спечели отново основните си фенове. Metallica се обръща към експертите по визуален дизайн и брандинг Turner Duckworth, за да дадат на албума Death Magnetic от 2008 един познат вид и усещане.
Снимка: Turner Duckworth
Преди още да са чули албума, феновете вече знаят, че ще звучи като класическа Metallica от логото, използвано върху обложката и в рекламните материали. То говори много – минали са 20 години,откакто е било използвано за последен път. С него марката изпраща сигнали за завръщане към музикалните си корени и Metallica отново избухва на върха на класациите, въпреки непоследователността в предишните години. Без това лого феновете не биха знаели какво да очакват. Това е и една от първоначалните функции на марката: да внушава качество и да осигурява начин за себеизразяване.
През 2015 Улрих е поканен да говори на един от най-престижните форуми за реклама в света – фестивала в Кан в дискусия за музиката и марките и да сподели опита и прозренията си.
Бизнес успехът на Metallica, постигнат следвайки тези правила и фактът, че четирима метъли без висше образование са изградили една от най-големите и най-разпознаваемите марки в света е и поразителен, и вдъхновяващ, и говори за силата на марките да влияят на всички нас.
Заглавна снимка Metallica_at_The_O2_Arena_London_2008 by Kreepin Deth – Own work, CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5141080
Текст: Веселина Тулевска
